"Nime- ja kaubamärgi vahetus on iga ettevõtte jaoks väga oluline imagoloogiline samm. Kaubamärgi muutuste taga on enamasti ettevõtte soov kommunikeerida uusi väärtusi ja/või distantseerida ennast olemasolevatest," kommenteeris Vare arileht.ee-le.

"Reeglina tingib kaubamärgi muutuse soov saavutada paremaid majandustulemusi. Ka Kalevi/Luterma nimevahetuse põhjused peituvad just seal - soov jätta pika ja väärika ajalooga Kalev magusatööstusele ning asuda viimastel aastatel kahjustada saanud mainet parandama. Põhjus on sarnane Merko Grupi muutumisega Riveritoks – soov eristada tegevusi."

Vare sõnul pole kunagise mööblivabriku nimi Luterma kindlasti nii tuntud kui Kalev, aga samas on sel ajalooliselt positiivne imago. "Ses mõttes õigustab nimevalik ennast hästi," nentis Vare.

"Arvestades aga ettevõtteid, mis seda nime ja kaubamärki kandma hakkavad, on ühenduslüli liiga ähmane ja tekitab alguses pigem hämmingut kui mõistmist. Eeldatavasti järgnevad kaubamärgivahetusele ka teised imago- ja suhtekorralduslikud tegevused, mis selgitavad nimevahetuse tausta ja annavad ajaloolise nime kasutusele väärt põhjendusi."

"Usun, et nimevahetus tuleb kasuks nii Kalevile kui Lutermale. Konkreetseid tulemusi saab täheldada paari järgneva aasta jooksul," sõnas Vare.

Eile otsustas Kalevi aktsionäride erakorraline üldkoosolek, et Kalev AS uueks nimeks saab AS Luterma. Kalevi kaubamärki hakkab kandma vaid kontserni kuuluv kondiitritööstus. Luterma kaubamärk on registreeritud OÜ Mosaic nimele. Äriregistri andmetel on OÜ Mosaici ainus osanik Kalevi suuromaniku Oliver Kruuda äridega tihedalt seotud, muuhulgas endine Kalev Meedia juht Alar Pink.

Luterma nime kandis vineeri- ja mööblivabrik, mis tegutses eelmise sajandi alguses.